巴菲特投资的品牌布鲁克斯，如何在高端跑鞋市场上脱颖而出

高端商场产物面对“向停”的比赛 随着消费大环境的变化，高端商场产物面临着激烈的竞争。近年来，领带消费、休闲消费持续升温，安踩、特步等国内品牌的营收增长超出预期，国外品牌昂跑、HOKA等也取得了高速增长。现在，又有一家体育品牌瞄准了中国市场。 来自好邦的百年跑鞋品牌布鲁克斯（Brooks）是“股神”巴菲特看好并投资的公司。今年，该品牌的首家线下旗舰店落户浦东嘉里城。面临激烈的本土竞争格局，它要挑战的不仅是耐克、阿迪达斯等巨头，还有实力强劲的国产物牌。 2024年8月，《这就是布鲁克斯》（Running With Purpose）的中文版上市，讲述了布鲁克斯的首席执行官吉姆·韦伯如何将一家衰败的企业变成价值数十亿美元的品牌。最近，第一财经在上海对韦伯进行了专访。他自2001年担任布鲁克斯首席执行官开始，直到今年因健康问题离任。 2006年，布鲁克斯进入巴菲特的伯克希尔公司，并在“股神”的参与和安排下，于2011年从伯克希尔的三级子公司升级为甲级子公司。自2013年起，伯克希尔每年在奥马哈召开的股东大会上都会举办由布鲁克斯发起的“为自己投资”5000米竞走，向股东扩展布鲁克斯的跑鞋和品牌。 一个月前，在2024年上海马拉松比赛中，根据“过度配备快”的统计结果，参赛选手最多的三款跑鞋分别来自布鲁克斯、耐克和索康尼。现在，国内体育品牌市场的竞争已经趋于激烈。韦伯表示，伯克希尔非常重视现款回报的股东，因此布鲁克斯每年都在提高本钱回报率。未来在中国市场，该品牌也将聚焦细分市场，力求成为专业跑鞋市场的领导者。 巴菲特为何看好布鲁克斯？在跑鞋品牌中，亚瑟士和新百伦在跑步领域取得了成功，之后转向了综合性运动品牌，而索康尼和布鲁克斯则更专注于跑鞋市场。 创立于1914年的布鲁克斯，最初几十年里试图为各种运动员提供全系列产品，从跑步者、摔交手、滑冰者，到足球、篮球和棒球运动员，定价包括30~50美元的入门级运动产品、60~80美元的休闲运动产品和上百美元的高性能运动产品。 但直到2000年，布鲁克斯超过50%的销售收入来自低端入门级运动产品，在中高端领域竞争力不强。 韦伯告诉记者：“当时我们只有16名员工，规模很小，当时我们处于亏损，公司非常艰难。但现在我们有1400名员工，成为全球领先的品牌之一。” 2000年，韦伯接管布鲁克斯，花了三个月的时间进行了全面的调研、沟通和磋商，确定了新的战略：专注于高性能专业级跑鞋和跑步装备。为此，布鲁克斯加大了研发投入，推出新产品，并专注于定向营销，成为受跑步者欢迎的品牌。 然而，为什么巴菲特会看好这家公司呢？布鲁克斯在巴菲特看来的规模太小了，这家年营收10亿美元的中型企业，与耐克和伯克希尔旗下拥有百亿美元收入的保险公司相比，规模完全无法匹敌。 答案可能在于巴菲特对现款回报的坚持追求。以2011年为例，这是韦伯管理布鲁克斯的第10年，销售额在10年内增长了近4倍，在竞争激烈的中国体育用品市场中，这样的增长非常不易。更关键的是，2011年布鲁克斯的年度营收与2010年相比增长了33%，交易成本增长了43%。 恰好在2011年，巴菲特邀请韦伯到伯克希尔总部面谈，并请他吃了一顿午餐，这被韦伯的同事们笑称为“百万美元的免费午餐”。巴菲特也对韦伯表示，应将布鲁克斯的故事写成一本书。 韦伯没有对记者透露，如今伯克希尔已经很难再做出昔日的投资，“因为伯克希尔已变得太大了”。他称，伯克希尔现在拥有超过2000亿美元的现款，需要更高效地投资，因此必须寻找规模更大的公司，至少达到5千万到2.5亿美元的交易成本。 在接下来的十多年里，布鲁克斯的增长并不是一帆风顺。公司经历了营销挑战、消费者偏好转变和数字化运营等考验，销售额和利润增长一度放缓。 2020年，新冠疫情爆发，体育用品零售店关门，马拉松等体育赛事被取消。布鲁克斯一度陷入困境，但通过对跑步者需求的深度洞察、产品革新和网络营销等商业模式创新，最终在2020年实现了8.5亿美元的销售额，同比增长27%。相比之下，耐克2020财年的销售额下降了4.38%，净利润下降了近37%。 2021年，韦伯被查出患有食管癌，不得不停止数月的手术和化疗，但布鲁克斯今年的销售额首次突破10亿美元，在中国跑者购鞋市场的份额提升至15%，在专业跑步市场的份额提升至26.1%。 为了进一步拓展市场，布鲁克斯也在积极开拓全球市场，并于两年前重新进入中国市场。 高端市场竞争日趋激烈 面对激烈的竞争，布鲁克斯能否真正"重返"市场呢？ 目前，全球都在加快拥抱运动服饰。根据麦肯锡与全球体育用品合作会议发布的《2024全球体育用品行业报告：行动起来》显示，2023年全球体育用品行业年销售额增长了6%（与2022年相比增长了2%），显示出行业的韧性。 韦伯告诉记者：“伯克希尔不太关注短期经济周期。跑步的乐趣在于，我们发现它是‘预防衰弱’。在人们焦虑、经济压力较大的时候，最真实、简单的事情就是跑步。因为跑步几乎是免费的，你只需要一双跑鞋。” “我们没有展示经济未来如何变化，但展示了人们相信会跑步。”韦伯表示，“布鲁克斯计划未来两年内建立几家门店。可能在几年内，我们会有30到40家门店。一旦找到正确的模式，速度会更快。” 在中国，休闲运动品牌不断升温，但这并不意味着这个行业没有挑战。在跑鞋市场上，除了耐克、阿迪达斯，以瑜伽分类出名的露露乐视图推出运动鞋。同时，国内品牌也占领了前20大品牌中约60%的市场份额，安踩、李宁和361°都不断加码跑鞋中底的研发投入，其中特步特别注重跑步，于2023年底以4.34亿元收购索康尼中国合资公司的持有权，同时收购了索康尼在中国40%的股权。 面对激烈的竞争，营销战略变得非常重要。在中国，跑步人口众多孕育出一批跑步专门店。现在布鲁克斯转型后，这样专业的渠道迅速升温，在代理体育用品商店和百货商店中，它们不仅是销售渠道，也是营销渠道，因为跑步是一项本地化和社区化的运动，有效的营销要贴近消费者身边。 不难发现，近几年中国马拉松和越野赛事的热潮推动了跑步这个细分市场的消费方式和后劲。根据《2023中国跑步白皮书》显示，超过83%的跑者购买了两双以上的跑鞋，其中跑者消费支出中购买跑步装备（以跑鞋为主）的比例高达近八成。 价格方面的竞争也越来越激烈。布鲁克斯属于千元价位段的跑鞋，竞争对手主要是耐克、阿迪达斯、亚瑟士等高端跑鞋品牌，以及HOKA、昂跑等小众品牌。后两者中，HOKA以户外为出发点，越野跑是其重点开拓领域；而昂跑则在合作创始人、网球天王费德勒的推动下，从跑步拓展到网球领域。 同时，高端市场产品也面临着向低端市场的竞争，特别是在当前的消费大环境下。在中国，专业跑鞋消费市场几乎是安踩、李宁和特步的主战场，而在300~700元价位段内的竞争最为激烈。 业内专家表示，布鲁克斯专注于细分品牌的战略是明智的选择。以特步为例，在深耕马拉松市场方面，自推出160系列以来，历经了6代产品，每一代都与马拉松有关联，这样的战略使得特步在消费者心中与马拉松紧密联系，成为其有效的营销手段。 其他品牌则通过更丰富的产品线覆盖跑步领域-马拉松、越野跑、竞速跑、入门跑和健身跑，各品牌都有其特色。虽然李宁和安踩也推出了自己的跑鞋，但由于多品类战略承担更大的压力，增速却较慢。因此，在当前的环境下，专注于某一细分领域可能更容易获得成功。